电子商务服务竞争力随想之二：站在用户的角度去思考问题其实真的很难

“站在用户的角度去思考问题”，这句话相信是很多电商网站挂在嘴边翻来覆去反复吟诵的服务用户，但真正能把它完全落实下去的却是少之又少。其实，站在用户的角度去思考问题真的很难。而如果能够真正做到这一点，那么就可以形成实实在在的竞争力，因为来自用户的选择对于一个网站来说是异常关键的。

前些天，有个同样做电商网站的朋友向我哭诉，说可能自己遇到专门在网上讹诈的用户了。原来他这个网站出售给一名用户的数码相机中的SD存储卡被用户带过去鉴定为非原装产品，而且已经获得了生产厂商的认定。

我说既然这样你就只能认了咯，履行你们网站对用户“假一赔十”的承诺，并给这名用户赔礼道歉，最后追究采购人员的责任。不过我朋友说他心里面不服气呀，因为这个case他发现有几个疑点在里面，这些疑点似乎都在证明这个用户是玩了狸猫换太子的把戏来骗取赔偿。

于是，我朋友列出了他心里针对该case而找到一些疑点，如下所示。

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疑点a

这个用户在标配SD存储卡保修期即将到期的时候，才反馈这张卡在使用时一直存在各种各样的问题，最近拿出去进行检测才发现是假的，这个时间点未免也太巧合了吧，一定是用户赶着这个时间点自己将存储卡掉包以骗取赔偿金；
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疑点b

存储卡上在发货前会打上朋友网站标志的激光标，以标记该配件是随数码相机一起发出的。而用户寄回的这张假的卡上激光标边缘似乎有被揭起过的痕迹，使用电吹风来做这件事情是很容易的。当然，如果这个用户懂行的话；
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疑点c

用户反馈这个情况的时候，电话中的语气似乎很平静，不像是买到假货后的用户情绪，应该是气急败坏的那种感觉吧。
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听完他的诉苦，我就说你们网站上“用户至上、用户第一”这样类似的话都可以摘下来了，因为这些话都是拿来作秀的，呵呵。如果心里面真正是“站在用户的角度去思考问题”，那么上面这些疑问都可以用合理的原因解释得通的。于是，我就给他一一道来，如下所示。

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疑点a的释疑

用户为什么在保修期快到的时候才存储卡拿过去检测呢？早干嘛去了？如果换到用户的角度去考虑这个问题的话，可能是因为他一直都很忙，虽然遇到这张存储卡存在问题，但都没有时间拿出去进行相应的检测。直到他发现这张存储卡快过保修期了，才终于忍不住要拿出去检测了，否则过了保修期发现有问题就得付费维修了，到时候处理起来可能就更麻烦了；
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疑点b的释疑

虽然用电吹风吹掉激光标的操作是很简单的，但毕竟是个比较专业的操作，而普通用户基本上是不清楚的，所以在无法完全确认这个激光标是否被电吹风吹掉的情况下，就只能认定没有发生过这样的情况。即便是懂行的人来进行操作的，那也只能是认了，否则和他扛下去对自己的声誉会产生更大的影响。不过，退一万步来讲，如果用户真有这样的能耐，他也不会仅仅限于弄一个存储卡来谋取利益了，他肯定会去做收益更大的坑蒙拐骗的营生，不会在乎存储卡这几十块钱的；
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疑点c的释疑

《韩非子》里面有篇“智子疑邻”的故事，说是宋国有一个富人，因天下大雨，他的墙坍塌下来。他儿子说：“如果不（赶紧）修筑它，一定有盗贼进来。”邻居的老人也这么说。（可富人不听他们的话。）这天晚上果然丢失了大量财物。这家人很赞赏儿子的聪明，却怀疑偷盗的是邻居的老人。此后，这家人看那位老人的任何行为都感觉就是这个老人绝对是偷自己家的盗贼。相信看过这篇故事之后，疑点c中提到的感觉就不足为奇了。
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朋友听完了我上述的分析，连说有理有理，很快就将这件售后给妥善的处理了，给用户履行“假一赔十”的承诺，用户表示非常满意，并很欣赏这家网站负责任的态度。当然，这件事情之后还需要做的事情，例如对采购渠道进行检查与调整、向供应商索赔等等才是最重要的，因为避免下次不再出现类似的问题才是网站能够持续获得用户信赖与关注最关键的地方。

最后，我还送给朋友一句话，就是“凡是能用钱解决的问题，就都不是问题”。不管用户是不是存心来讹诈的，只要是能用钱快速解决并能将问题的影响控制在最小范围的，就不称其为问题。而如果一味与用户顶杆，甚至是逞口舌上快感和用户公开对骂，可能最终输得最惨的就是自己。这样的闹剧，我已经看过很多次了，所以会时刻提醒自己不要去犯这种低级而又愚蠢的错误，切切实实地去站在用户的角度来看待纠纷与问题。

看上去很美——关于融资的名词解释

新闻背景：2010年1月27日，京东商城对外宣布获得老虎环球基金领投的C1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，年底前还有C2轮融资到账，总金额超过1.5亿美元（注：如果一轮融资分两次注入，第一次简称为C1，第二次简称为C2）。

这个消息传出来之后，整个中国电子商务界都在热议VC、融资等方面的话题，似乎拿到了VC的注资就是登上了胜利的彼岸。事实果真是这样的吗？

对VC投资方面做了一番功课，发现问题并没有我们想象中那么简单，创业企业可能在拿到VC的资金之后自己的手脚也被束缚住了。下面对相关融资方面的一些技术术语做个小结，相信看过之后就会对融资有更加理性的看法了。

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投资意向书（Termsheet）

虽然是一份没有任何法律效力的文件，但却涵盖了一个投资案中所有关键性条款，严格限定了你和VC之间的利益关系、股权分配、投资额度、购股认价、注资条件、投资监管、业绩指标等等。

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优先股东（Preferred Shareholders）

VC通常不希望作公司的大股东，它更希望由公司团队成员有足够多的股份，以便能激发他们的工作热情。但VC即便是小股东，但却是“优先股”，即公司里任何重大决定，比如任命CEO、CFO，对外收购或出售，年度计划预算等，都需要由VC说了算。当然，这是投资界的行规。你可以说这是不平等条约，但为了拿到梦寐以求的资金，只能先忍了。
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创始人的期权股（Founder’s Vesting Stock）

当VC对一家公司注入资本之后，该公司创始人的股份实际上就变成了期权，行权期少则2年，多则3-5年。这是VC为了防止创始人融到资之后就退出而做的防范措施，也是行规，标准条款，继续忍吧。不过换位思考一下也就不难理解了，VC的钱也是需要认真打理的，不能投到一个白眼狼身上去了。呵呵，相信刘强东应该不是白眼狼的，VC才敢往京东身上砸钱哦。
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注资周期（Traunches）

VC投资通常不会一次性到位，而是会根据双方事先谈好的业绩里程碑（包括财务预测），分期分批向公司注资。京东的这次融资，就是分两批到位。如果京东第一轮注资后情况没有达到预期的话，第二轮注资就很有可能推迟，甚至是取消。看到这里，你可能心里就开始在骂娘了：NND，本想着自己当老板牛逼哄哄的，没想到融资之后我就变成给VC打工了。
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对赌条款（Valuation Adjustment）

VC会假设你所说的全都是真的，所以他会给你较高的公司估值，从而可以拿到更多的投资。但如果你不能按照双方约定的业绩里程碑达到目标的话，那么VC就可以有权调整公司估值、减少你的股份甚至是把你给拿掉。这个比较刺激，VC赌上了他的钱，你也得赌上你的职业生涯。
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核心团队非竞争条款（Key Person NoneCompete）

核心团队成员如果离开了公司，3-5年甚至更长时间内不能从事同类或相关的行业。
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团队期权（ESOP-Employee Stock Ownership Plan）

VC进来之前，公司创始人要拿出相当一部分股票，作为未来新进高管和员工的股权池。ESOP的关键是要打造一支团队，和VC的关系不是太大，但需要在注资之前就和VC说清楚、讲明白。
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独家谈判权（Exclusive Negotiation）

VC和你谈好的Termsheet是需要保密的，通常要求在6个月之内是独家的，不可以在这段时间内再去忽悠另外一家VC，否则名声搞坏了就不会有VC来找你了。
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注资条件（Closing Conditions）

VC在注资前常常会有一系列的注资条件，例如公司电脑中的盗版软件全部需要换成正版的、之前公司因为避税而在外走账欠的工商税款要补交等等。这些注资条件大部分都是在VC的“尽职调查”中（签署Termsheet之后开始进行）发现的，需要在注资前进行清理的。

电子商务服务竞争力随想之一：产品描述怎么写？

什么是电子商务服务竞争力？

相信很多人都会说这个命题太大了，要都说清楚的话，可能要花上很长一段时间。个人认为，服务要做得好，就是能够让用户卖得放心、用得舒心，其间涉及到运营、客服、物流、技术、财务等诸多方面的内容，并不是一、两个部门工作做得好就可以达成这个目标的。本系列文章试图从实际工作中的点滴心得体会中，勾勒出电子商务服务竞争力的大致轮廓。

我们先从产品的描述内容开始谈起吧。

为了让用户放心的掏腰包购买你店铺里面的产品，你需要在产品描述上下一些功夫，不仅要尽量保证相应的描述信息是准确的，而且还要让用户在有限的时间里了解到更多关于产品的信息，当然如果用户在了解的过程中感到很愉悦的话就更好了。

当然，如果产品描述写得好的话，也会减少很多客服的工作量，因为很多用户会在看完描述之后就会打消或者减少咨询客服的欲望，无论是通过电话、网站留言、即时通讯工具等方式。

接下来我们通过对诺基亚1682c手机的产品描述实例，来简单探讨一下如何才能将产品的描述写得更好。下面这个手机参数描述，可能是大家经常会看到的样式，说句老实话我是基本上没什么胃口看下去的，因为没有我关注的信息点呈现出来。

采用这种产品描述之后，我们来看看用户购买这款手机后的评价吧。

从上面的评价可以看出，常规方式的产品描述给用户带来的体验不是太好的，重点信息都淹没在堆积的参数之中了。而且，很多例外的情况也没有考虑到，例如诺基亚1682都是移动定制机、没有摄像头等等。

鉴于用户针对此款机型的投诉较多，决定对其补充一个1682优缺点的说明性文档，其内容根据之前该机型的所有用户评价来进行整理，将其中一些共性的问题都分门别类的列出来，如下图所示。

上述这个描述类似于产品的常见问题，如果和常规的产品信息参数表一起来使用的话，可以比较有效的解决我们的问题。但需要注意的是，一部分网购用户是没有耐心和时间来看上述这些内容的，当他们看到这一大坨文字内容的时候，还是会倾向于电话、留言、旺旺等咨询，客服的工作量还是降不下来。而且，如果是培训时间不长的客服的话，还有可能会把相关参数说错而导致用户的退换货。

于是我们尝试将诺基亚1682这款机型的主要优缺点使用诙谐、幽默的语言描述出来，提高用户的关注度，如下所示。

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1682c的十大优点

1. 目前诺基亚性价比最高的一款手机，注意不是“之一”，咱们已经卖了一千多件出去了。相信群众的力量，1682c，我看行；

2. 能打电话，满足了所有购买手机用户最大的一个需求，而且通话质量还不错，买手机还不就是主要图这个的吗；

3. 能发短信，甚至还包括彩信，更加神奇的是还能安装飞信软件（需要使用wap下载），而且QQ也能支持安装（手机QQ3.0 Build021版本）；

4. 带英文词典（根据诺基亚生产批次的不同，有些批次的1682c可能不带词典，但可以下载JAVA版本的词典软件安装）和农历查询的功能，满足了中西合璧人士的功能需求；

5. 通讯录容量超大，可以存1000条记录，给美国总统奥巴马用也足够了；

6. 内置了JAVA游戏，而且还能使用wap下载JAVA程序，无聊时可以打发打发时间，当然和PSP还是有一些差距的；

7. 待机时间还行，一般情况下可以撑2-3天，当然每天打很长时间电话、游戏、上网等另当别论；

8. 65000色的CSTN屏幕，也就是普通彩屏，拿出来倍有面子；

9. 能上网冲浪，到移动营业厅为自己的手机卡开通GPRS服务即可。如果不能上网的话很有可能是网络配置不正确而导致的，致电10086客服就可以了咯，千万可不要怪GFW哦；

10. 大陆正品行货，享受全国联保，售后可以安心了，整个世界也清静了，World Peace。
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1682c的十宗罪

1. 所有1682c大陆行货都是移动定制机，就是所谓的“心机”。要想买不是“心机”的1682c，只有考虑水货了，行货是没有的；

2. 没摄像头，反正咱也不奢望用这个能3G视频了，知足者常乐，淡定，一定要淡定；

3. 不支持MP3音乐播放功能，内存太小肚子装不下来哦，但支持MP3铃声哦；

4. 部分用户可能会反馈手机的速度有些慢，没办法1682c从诺基亚出生的时候就这个德性了，改不了了；

5. 部分用户还可能会反馈手机的键盘有些硬，同样也是没办法1682c的身板的确是比较硬朗（橡胶材质的），也改不了了；

6. 手机的声音有些小，当然在安静环境下面是绝对可以听到它的铃声的。出于保护用户听力的考虑，它的声音不可能做到和一些山寨手机一样那么大；

7. 手机的后盖有些紧，只能耐心地不断去尝试将后盖打开，当然后盖紧一些总比松一些要好得多。

8. 没有数据线，其实这东西就是个累赘，绕来绕去挺占地方的。不过它机身上有一个类似于USB的接口，但这个接口只是供售后服务点的工程师维修时使用的，是无法用于数据传输的；

9. 没有蓝牙，没有FM收音机，咱也不装逼玩这些快过时的功能了；

10. 实际上是不能待机424小时的，这个数据是诺基亚实验室里非常理想的条件下测得的，是理论值而已，仅供参考。如果真能达到这个效果，那估计咱们国家核动力潜艇都可以改用蓄电池了。
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更新完这个内容之后，用户评价中的反馈如下图所示，从中可以看出修改之后的效果还是较好的。看到这些用户的评价之后，我脑海里面蹦出来的一句中国的古话，那就是“丑话说在前面”。咱们把这款手机的“丑话”在用户购买之前就告诉给他/她，这样用户购买之后如果发现有这样或那样的问题，心里面也就不会存在相应的落差，也就不大可能因此而心生不满或者是投诉。

当然，指望所有的用户都能耐心的去读完这些内容也是不太现实，只是希望通过这样的产品描述上的改进能够起到一定的作用就达到我们的目的了。相关改进效果的评估，需要结合数据分析来进行，这里不再赘述。

关于产品描述的问题，我们先讨论到这里，欢迎大家拍砖，不吝赐教哈！

补录：近日翻查之前的邮件，发现另外一个牛逼的商品描述，作者是jxiao（一塌糊涂的站长），发出来与大家分享。

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• 塞班智能手机中性价比最高的手机，就是最高！没有之一！仅仅1400的价格，但是其CPU等配置直追2，3000元的智能手机，就连N73的速度也没它快！
• 作为智能机而言，6120可谓相当超值，屏幕也很帅，2.0英寸的屏幕却有320*240的分辨率，高达1600万色，相当精致！
• 不过在娱乐功能上，6120就很挫了，摄像头虽然有200万，但是照出来的照片杀伤力极大，喇叭也非常一般，可谓闻者伤心，见者落泪。
• 秉承了诺基亚中低端手机的优良传统，结实。本人同事使用6120一年多，摔过无数次，换成是索爱或者别的手机早就归天了，但6120依然还能正常工作，顽强的生命力让人惊叹。
• 做工非常一般，特别是导航键，一般用1个月就开始掉漆，掉得惨不忍睹，只有极少数用指头而不是用指甲按键的人才能幸免于难，不过这么小的导航键，除了手小的mm，有几个人能用指头而不按错呢？
• 待机时间不长，只有2-3天，用得厉害的话1天就得充电，不过智能机都这样，性能越强的智能手机待机时间越短，大家忍忍吧。不行的话再配一块电池好了……

·  综述：绝对超值的手机，就是掉漆让人不爽。摄像头虽然也很挫，不过真正拍照好的手机都是3000+的，所以也不能太强求。这样的价位上，6120可以算得上是最强的几个机型之一了。

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